Approfondimenti

Innanzitutto va tenuto a mente che si tratta di siti molto differenti rispetto ai portali tradizionali: i social networker costituiscono comunità che hanno regole ben precise e condivise, a cui è necessario attenersi per essere ammessi. Prevalentemente hanno un'età compresa fra i 25 e i 49 anni e sono in possesso di un livello di istruzione superiore; gli utenti inoltre tendono a frequentare più di una sola community, social surfer che saltano da una piattaforma all'altra, anche di natura completamente diversa. Rappresentano insomma un tipo di pubblico sveglio ed estremamente curioso, utenti sempre più abili nell'utilizzare determinati strumenti di comunicazione e di condivisione dei contenuti (spesso generati da loro stessi) e caratterizzati da alte aspettative.

Si impone dunque la necessità di un nuovo approccio rispetto al marketing tradizionale. L'azienda deve essere in grado di individuare il proprio pubblico di riferimento e conseguentemente guidare le opportune strategie di marketing e comunicazione nella direzione in cui tale pubblico concentra le proprie attività. Un investimento in social technology non necessariamente richiede elevati impegni finanziari, ma sicuramente necessità di tempo e pazienza in modo che si possano sedimentare i vari modelli di comunicazione e le campagne di marketing riescano a dare i loro frutti.

Come avviene negli altri grandi canali di comunicazione, anche in internet la pubblicità viene spesso considerata noiosa e soprattutto invasiva: la gente non ama essere interrotta, in particolare in ambienti partecipativi come i social network. Tuttavia, se l'advertising si presenta in una forma divertente, colorata, coerente con i temi trattati nel sito e capace di fornire informazioni pertinenti, non solo non viene visto come fastidioso, ma può essere addirittura accolto come utile. Deve essere insomma una pubblicità in grado di presentare un valore aggiunto. Inoltre la si accetta più volentieri se viene offerto qualcosa in cambio (accesso gratuito, condivisione dei proventi della pubblicità, per citare alcuni esempi).

In una campagna di marketing e promozione online vanno individuate delle strategie commerciali equilibrate e bilanciate a seconda del target di riferimento, in piattaforme come i social network è inoltre necessario evitare di interrompere i flussi di dialogo degli utenti, scegliendo con attenzione il momento più appropriato in cui introdurre i propri messaggi. Altra cosa fondamentale da tenere bene a mente è che gli utenti non amano essere presi in giro, in particolar modo quelli dei social network, e non va quindi minata la loro fiducia con strumenti poco trasparenti o palesemente ingannevoli, considerando anche che uno dei componenti fondamentali del web sociale è il passaparola, quel meccanismo di raccomandazione che può in breve tempo trasformarsi in un'arma a doppio taglio.

All'interno dei Social Network il dialogo deve avvenire in un'atmosfera amichevole e l'utente va coinvolto attraverso i canali meglio indicati (siano essi blog, forum di discussione, aggregatori di feed RSS e di contenuti user generated e così via), i quali si rivelano strumenti essenziali per raccogliere e monitorare le varie esigenze e aspettative dei consumatori. L'imperativo è dunque una nuova modalità di interazione con l'utente della rete, un dialogo che va costruito e non imposto; entrare in relazione con una comunità senza forzarne le dinamiche ma lasciando gli utenti liberi di interagire con il brand in modo libero; offrire un pacchetto creativo che sia al tempo stesso utile ed emozionalmente significativo, in modo che l'utente possa farsi spontaneo portavoce del brand.

Una nuova generazione di utenti comincia a vivere la propria vita online, facilitati anche dalle modalità di accesso alla rete che sono caratterizzate da connessioni sempre più veloci, mobili (grazie alle tecnologie wireless) e con tariffe flat sempre più convenienti che consentono di essere online 24 ore su 24. Per questi fruitori di internet, gli strumenti del web sociale sono sempre più facili da utilizzare. Allo stesso tempo stanno notevolmente aumentando le possibilità di personalizzazione: widgets, applicazioni e home page personalizzate stanno proliferando nel mondo del Web 2.0, in cui si assiste ad un processo in cui sviluppatori e utenti cominciano a coincidere.

Solo il futuro ci dirà se internet sarà in grado influenzare il modo di fruizione degli altri mezzi di comunicazione o (come ritengono molti analisti) addirittura di rivoluzionarlo, se saprà veramente evolvere in quella forma che oggi, forse, appare prematuro anche solo sussurrare: il Web 3.0.